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2022-11-0110:45
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯據(jù)觀察，在展現(xiàn)美食特色的種草及直播推動下，預(yù)制菜在抖音線上平臺取得大幅增長。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2022年1至4月預(yù)制菜累計銷售額已全面超過2021年全年；618、818大促期間，預(yù)制菜也取得進一步增長，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，818大促首日（8月6日）預(yù)制菜銷售額、銷量均創(chuàng)下8月份峰值；此前公布的抖音電商排行榜9月榜單，爆款食品中也不乏有預(yù)制菜的身影。
如今不斷增長的表象之下，預(yù)制菜在抖音有哪些可持續(xù)抓住的機遇與趨勢？預(yù)制菜商品、品牌以及發(fā)展模式分別有哪些新看點？一起來看下！
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預(yù)制菜走向C端，曾遭遇冷眼相待
從2020年起，在懶宅經(jīng)濟、家庭小型化、快節(jié)奏生活等因素的持續(xù)影響下，預(yù)制菜開始從餐飲進入零售，逐漸滲透到消費者的居家日常，并在2022年春節(jié)成功搶占年夜飯“C位”。
一時間 ，預(yù)制菜玩家爭相涌入…
叮叮懶人菜于2020年2月立項，5月底登陸天貓，由B端供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食孵化。其首款產(chǎn)品上線兩個月內(nèi)就榮登天貓該產(chǎn)品半成品類目第一；去年雙十一期間，更成功擠進天貓半成品水產(chǎn)排名TOP3。
珍味小梅園成立于 2019 年，定位新中式預(yù)制菜，產(chǎn)品包括家常菜、特色面點、家宴菜、網(wǎng)紅菜等。珍味小梅園希望能把餐廳級的美味搬進消費者冰箱，目前已經(jīng)獲得了5輪融資。
麥子媽成立于2019年，定位中高端家庭預(yù)制菜品牌，為都市家庭、都市女性群體提供方便、美味、健康的三餐解決方案，“讓下廚更簡單”。核心團隊擁有8年以上預(yù)制菜行業(yè)經(jīng)驗，目前獲得元氣森林集團戰(zhàn)略投資控股。
而在消費者端，由于省時、失敗率低，預(yù)制菜在家庭烹飪中大顯身手，成為了簡化做飯過程的省時利器，也成為了小白迅速進階廚神的神器，在忙碌的生活節(jié)奏下為消費者提供了一種解決做飯問題與情感問題的新方案，也獲得了越來越多消費者的認可。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
不過，根據(jù)《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，僅有24.9%的中國消費者表示“很了解預(yù)制菜”。因此，從2020年至今，提高消費者對預(yù)制菜品類、品牌的認知，一直是整個行業(yè)所面臨的的問題。
除了產(chǎn)品形態(tài)的認知教育，預(yù)制菜行業(yè)在消費者沒有形成認知的初期還不得不面臨的一個困境就是：在傳統(tǒng)平臺上，消費者無法主動去搜索存在于認知之外的預(yù)制菜。對于傳統(tǒng)搜索電商來說，需要消費者首先對產(chǎn)品形成認知，才有可能會產(chǎn)生主動搜索的行為。提高消費者對“預(yù)制菜”這個品類的認知，不是僅僅靠菜品的選擇就可以解決的問題。
讓消費者知道預(yù)制菜是什么，怎么吃，有什么優(yōu)點，可以如何幫助他們解決生活上的問題，仍是所有預(yù)制菜品牌不得不面臨的挑戰(zhàn)。
而抖音電商平臺，似乎讓預(yù)制菜行業(yè)找到了破圈的突破口。
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新“食”代，預(yù)制菜在抖音電商的新解法
新模式——抖音電商，為預(yù)制菜敲開破圈大門：
2021年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)估為3459億元，B、C雙端發(fā)力的情況下，行業(yè)年增長率預(yù)估為20%，預(yù)計在2023年行業(yè)規(guī)模將達到5156億元，整體市場前景超過萬億。
預(yù)制菜行業(yè)，已然成為消費新趨勢。但對比預(yù)制菜零售極為發(fā)達滲透率達60%、飲食習慣又較為接近的日本市場，預(yù)制菜這一消費趨勢，尚未得到完全爆發(fā)。結(jié)合國內(nèi)電商履約基建與大眾消費習慣，預(yù)售菜真正走向爆發(fā)的節(jié)點，應(yīng)該發(fā)生在線上。
真正為預(yù)制菜敲開破圈大門的，或許是包括抖音電商在內(nèi)的電商新勢力。
一方面，預(yù)制菜在貨架式電商數(shù)據(jù)向好，天貓數(shù)據(jù)顯示2021年上半年其平臺內(nèi)預(yù)制菜銷售額較去年同比增長超過70%，部分品牌增長甚至超過400%；另一方面，抖音電商等以短視頻、直播帶貨等模式為核心的新勢力正式崛起，開始憑借興趣驅(qū)動的新邏輯助力不同行業(yè)獲得增長。
“雙管齊下”，使預(yù)制菜行業(yè)更具備爆火的蔓生可能性。
近期，我們可以注意到，在預(yù)制菜品牌們布局的線上渠道中，除了傳統(tǒng)的搜索電商，品牌也在集體布局抖音電商渠道。
經(jīng)過了解，我們發(fā)現(xiàn)2022年初以來，預(yù)制菜逐漸已經(jīng)成為抖音電商扶持的重點，在許多預(yù)制菜品牌入駐抖音電商的同時, 抖音電商平臺也針對預(yù)制菜品類開啟了相關(guān)的營銷推廣活動。
今年3月份，抖音“「DOU來嘗鮮·春日上新季」”活動，聯(lián)動行業(yè)、品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者，以短視頻內(nèi)容為切口，提升消費者對優(yōu)質(zhì)預(yù)制菜的感知；在本次活動中，抖音電商以“懶人美食”為內(nèi)容切入口，開展以#五分鐘懶人美食挑戰(zhàn) 為話題的短視頻挑戰(zhàn)賽，主推預(yù)制菜類目新品，助力預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
新場景——抖音電商與預(yù)制菜的雙人舞：
作為“新”物種，預(yù)制菜的市場教育并未完全實現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道無法完全展示產(chǎn)品，線下渠道如商超，可以通過現(xiàn)場試吃手段進行宣導(dǎo)，但輻射有限；線上貨架式電商的圖文頁、物品詳情需要用戶主動觸發(fā)，無法傳遞產(chǎn)品使用場景與核心產(chǎn)品力。
這決定了預(yù)制菜的產(chǎn)品價值，需要新模式去交付給消費者。而抖音電商也為預(yù)制菜的出圈爆火提供了又一可能性。
以直播、短視頻為核心載體，以興趣電商的興趣驅(qū)動邏輯出現(xiàn)，預(yù)制菜的產(chǎn)品價值被解構(gòu)重塑成興趣觸點，進而轉(zhuǎn)化為消費動因。
這場將預(yù)制菜推向燈光下的雙人舞中，抖音電商承擔的并不是一個單純的渠道角色，而是品宣種草、渠道銷售、店鋪經(jīng)營多場景共生的一站式平臺。
以預(yù)制菜品牌麥子媽為例，2021年始聚焦在線上平臺發(fā)力，其中重點是抖音電商。從6月開始，短短2個月時間內(nèi)，麥子媽不僅搭建完成品牌賬號內(nèi)容體系、品牌直播間，同時還組建了專業(yè)的抖音電商直播商務(wù)團隊、抖音短視頻投放和信息流投放團隊。
在興趣電商的基礎(chǔ)上，抖音電商生態(tài)下「品牌自播+達人矩陣+KOL合作」的鏈路成熟，使得品牌更高效和更順暢地完成用戶種草、引流、轉(zhuǎn)化交易和沉淀的全過程，既推高銷量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。
在這個鏈路中，不管是短視頻、主播帶貨還是信息流投放，最后都在抖音電商內(nèi)部達成交易、計算ROI，實現(xiàn)品效合一。
從效果上看，2021年第四季度環(huán)比第三季度，麥子媽抖音直播間已實現(xiàn)1500%的GMV增長；目前，品牌合作短視頻達人和主播超過1200位，形成了「麥子媽品牌」、「麥子媽深夜食堂」賬號為主，各類KOL（烹飪類、美食達人等等）為輔的傳播矩陣，沉淀了高粘性的消費群體。2022年，抖音電商依然會是麥子媽計劃深耕的線上平臺。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
綜合來看，對于預(yù)制菜行業(yè)而言，經(jīng)營自身直播間與賬號、搭建達人矩陣、配合明星大V背書展示，再匹配適宜的營銷節(jié)點，進而全方面激發(fā)消費者興趣，在進行市場教育的同時完成心智攻堅與消費轉(zhuǎn)化，天然具備將預(yù)制菜這個品類推火的能力，讓預(yù)制菜真正走入大眾視野。
新趨勢——興趣驅(qū)動的增長方法論，揭示消費新趨勢：
消費者的消費周期，通常遵循5A路徑——了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）、擁護（advocate）。傳統(tǒng)貨架式電商的消費決策點在于問詢階段，了解、吸引部分由外部的營銷動作完成。
但在抖音電商的“興趣電商”語境下，消費者決策路徑被縮短，以興趣驅(qū)動需求，完成的決策路徑是興趣-需求-消費，并且抖音電商內(nèi)一站式完成。這代表著其已經(jīng)完成了由興趣到電商的驅(qū)動跳轉(zhuǎn)。在存量時代下，具備多重優(yōu)勢的抖音電商，天然成為品牌與行業(yè)獲得新增長時的第一選擇。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
抖音電商已然發(fā)展出一套助力企業(yè)與行業(yè)增長的完善方法論。通過抖音電商本身作為興趣電商平臺積累的海量數(shù)據(jù)、消費需求的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，有效判斷大眾消費趨勢、興趣走向，從而實現(xiàn)對不同行業(yè)商家的不同精細化需求有效承接。
同時，抖音電商能為商家提供的不只是精準客群或是帶貨出單的單一工具和渠道價值，而是獨具一格的經(jīng)營生態(tài)。像本已初步呈現(xiàn)消費新趨勢鋒芒的預(yù)制菜行業(yè)，在合適的時機、合適的地點、合適的人群面前，實現(xiàn)了自己的商業(yè)敘事。
值得注意的是，基于興趣產(chǎn)生的消費需求，在一定體量條件下便是有群體共性的消費趨勢和興趣趨勢。商家無論是從已有的內(nèi)容潮流、爆品類型中尋找脈絡(luò)順勢而為，還是分析數(shù)據(jù)挖掘潛在消費趨勢成為先行者，在抖音電商內(nèi)都存在可能性。
如預(yù)制菜行業(yè)一般，掌握抖音電商這一新渠道，借力新模式與新場景產(chǎn)生的新勢能，自然能為行業(yè)與商家自身帶來增長的全新機遇。
結(jié)語
是生活節(jié)奏加快的選擇也好，還是懶人經(jīng)濟的催化也好，毫無疑問的是，預(yù)制菜在降低美食門檻、提升烹飪效率方面得到越來越多的認同。就預(yù)制菜的發(fā)展階段而言，前十幾年它都在經(jīng)歷萌芽和破土，而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生長。尤其是在抖音電商這樣完整且繁榮的商業(yè)生態(tài)中，既有已經(jīng)被驗證成功的代表案例、運營模式、運營工具，也有官方在多方面的鼎力扶持，前景十分廣闊。
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