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2020-04-1016:32
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯一片土豆1.5元、一碗米飯7元、一杯奶茶30元……全面恢復(fù)堂食之后，海底撈、喜茶悄然掀起第一波漲價(jià)潮。
對此，海底撈方面表示，目前海底撈各家門店堂食桌數(shù)、接待顧客數(shù)量均有所限制，無法滿員工作，人力成本加上部分食材成本上漲，公司決定調(diào)整門店部分菜品的價(jià)格，整體漲幅將控制在6%左右。
受益于漲價(jià)預(yù)期，在港股上市的海底撈(06862.HK)股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，今日(4月9日)股價(jià)暴漲超6.5%，且近4個(gè)交易日累計(jì)漲幅已超11%，總市值飆升超172億港元。
事實(shí)上，恢復(fù)堂食以來，漲價(jià)的并非海底撈一家。據(jù)消費(fèi)者表示，明星餐飲企業(yè)的西貝筱面村、九毛九、太二酸菜魚的部分菜價(jià)也有所上漲。
火鍋，吃不起，奶茶也可能喝不起了。就在海底撈漲價(jià)之后，知名的奶茶品牌“喜茶”也悄然提價(jià)，直接將奶茶漲至30元/杯，直逼星巴克咖啡。
不可否認(rèn)的是，這場始于春節(jié)的疫情，給中國餐飲行業(yè)造成了巨大的損失。據(jù)恒大研究院報(bào)告顯示，受疫情影響，餐飲零售業(yè)僅在春節(jié)7天內(nèi)的損失就可能高達(dá)5000億元。
拋開原材料價(jià)格、人力成本等因素，各家明星餐飲企業(yè)紛紛提價(jià)的初衷，或許是要將疫情期間的損失，盡快彌補(bǔ)回來。
漲價(jià)的”帶頭大哥”：海底撈
隨著疫情得到控制、全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)，停業(yè)長達(dá)46天的海底撈的火鍋門店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，提供堂食服務(wù)。復(fù)業(yè)第一天，海底撈的核心門店都出現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)的現(xiàn)象，周日高峰期的排隊(duì)時(shí)間甚至超過2小時(shí)。
消費(fèi)者長時(shí)間排隊(duì)，與海底撈對門店的餐桌數(shù)量限制有關(guān)。據(jù)悉，由于防控疫情的要求，海底撈堂食每張餐桌的間隔必須超過1米，小桌用餐人數(shù)不超過3人，且不接受網(wǎng)上預(yù)約。
因此，即使是顧客排隊(duì)的情況下，每日接待的消費(fèi)者數(shù)量也是有限的。于是，海底撈決定漲價(jià)，提高客單價(jià)，以彌補(bǔ)顧客數(shù)量下降的損失。
據(jù)海底撈表示，漲價(jià)的另一個(gè)原因是部分食材成本上漲。
而事實(shí)上，2020年大部分蔬菜價(jià)格較2019年同期都要便宜。以上海為例，據(jù)上海靜安區(qū)的官方微博披露，雞蛋、青菜、基圍蝦等新鮮食材價(jià)格均下滑明顯。
而漲價(jià)的食材主要是豬肉等肉制品，而豬肉價(jià)格早在2019年下半年便已開始漲價(jià)，顯然不是海底撈們漲價(jià)的主要原因。
值得一提的是，這已是6個(gè)月內(nèi)海底撈的第2次提價(jià)。2019年冬天，因肉類價(jià)格上漲，海底撈便對翻臺率高的門店進(jìn)行過提價(jià)，上漲幅度為3%到5%。
而據(jù)海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，海底撈的毛利率一直維持在57%以上，且非常穩(wěn)定，對定價(jià)話語權(quán)、食材的成本控制能力較強(qiáng)，絲毫沒有受到豬肉價(jià)格飆升的負(fù)面影響。
很顯然，海底撈的這一波漲價(jià)，并非因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲的壓力。
其實(shí)，海底撈最大的壓力來自于員工成本。據(jù)其披露的2019年年報(bào)顯示，截止2019年年底，海底撈的門店數(shù)量達(dá)到768家，員工數(shù)量達(dá)到102793人。
與此同時(shí)，海底撈的員工成本由2018年的69.35億元飆升至112.39億元，增幅超過62%。
海底撈在回應(yīng)漲價(jià)時(shí)表示，目前海底撈門店堂食桌數(shù)、接待顧客數(shù)量均有所限制，無法恢復(fù)所有員工正常上崗，但職工薪酬仍照常發(fā)放，因此巨大的人力成本，或許是海底撈漲價(jià)最重要的一個(gè)原因。
當(dāng)前，海底撈面臨人力成本壓力，亦是其他頭部餐飲企業(yè)正在面臨的，就在海底撈打響漲價(jià)第一槍之后，西貝筱面村、九毛九、太二酸菜魚亦紛紛效仿漲價(jià)。
要將疫情的損失，漲價(jià)賺回來?
眾所周知，自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國餐飲業(yè)首當(dāng)其沖成為損失最慘重的行業(yè)之一。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲業(yè)1-2月實(shí)現(xiàn)銷售額僅有2900億元，同比下降幅度超60%。
在疫情期間，與其他高調(diào)“哭窮”的餐飲企業(yè)相比，海底撈則顯得異常低調(diào)。
疫情期間，海底撈創(chuàng)始人張勇唯一一次出現(xiàn)，是在其官方公眾號中，以張大哥的身份，教大家煮了一碗面。6分鐘的視頻內(nèi)，他沒談疫情，沒談公司，只是煮面。
海底撈創(chuàng)始人張勇
而在3月份披露的業(yè)績報(bào)告中，海底撈僅表示，盡管受疫情影響，但門店的經(jīng)營表現(xiàn)正在逐步改善。疫情對于財(cái)務(wù)方面的影響，尚不能合理估計(jì)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈的營收絕大部分來自于線下門店，占比超過96% 。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈餐廳經(jīng)營貢獻(xiàn)了255.88億元的營收，每日營收金額超7000萬元，在總營收中占比高達(dá)96.3%。
而在疫情期間，海底撈停業(yè)長達(dá)46天，線下門店幾乎顆粒無收。中信建投發(fā)布研報(bào)稱，其判斷疫情估計(jì)為海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約為5.8億元。
而且，在疫情爆發(fā)之前，海底撈正在瘋狂擴(kuò)張，跑馬圈地。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年海底撈凈增門店數(shù)量達(dá)302家，相當(dāng)于每1.2天開一家，相比2018年增幅達(dá)64.8%。
瘋狂擴(kuò)張之下，突然遭遇疫情“黑天鵝”，海底撈的壓力不可謂不大。2020年2月3日，張勇在視頻中透露，海底撈員工人數(shù)已經(jīng)達(dá)到122405人，人力成本巨大。
恢復(fù)堂食后，海底撈等其他品牌餐飲企業(yè)，在消費(fèi)券的掩護(hù)之下，紛紛擼起袖子，加油漲價(jià)，以彌補(bǔ)疫情期間的損失。
奶茶們，也開始漲價(jià)了
火鍋，吃不起，奶茶也可能喝不起了。
就在海底撈漲價(jià)之后，知名的奶茶品牌“喜茶”也悄然提價(jià)。全景財(cái)經(jīng)(ID：p5w2012)通過喜茶小程序發(fā)現(xiàn)，喜茶諸多飲品都在2019年價(jià)格的基礎(chǔ)上提價(jià)了2元。
例如，2019年第四季度推出的新品“豆豆波波茶”，價(jià)位從25元漲至27元。奶茶波波、芝芝莓莓、多肉葡萄等單品的價(jià)位，亦分別在原來25元、30元、28元的基礎(chǔ)上漲了2元。
雖然每款產(chǎn)品提交均在2元，但經(jīng)過漲價(jià)后，喜茶的部分產(chǎn)品已經(jīng)殺入30元的價(jià)格區(qū)間，一杯奶茶的價(jià)格已直逼星巴克的零售價(jià)格。
喜茶于2012年在廣州成立，現(xiàn)已成為中國1000億茶飲市場中的頭部玩家之一。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，喜茶已經(jīng)完成4輪融資，投資方包含高瓴資本、騰訊、IDG、紅杉資本等知名創(chuàng)投。
就在2020年3月23日，喜茶逆勢完成了最新一輪戰(zhàn)略融資，由高瓴資本、Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值已超過160億元。
而喜茶的漲價(jià)，或許只是當(dāng)前奶茶行業(yè)乃至餐飲業(yè)的一個(gè)縮影。即使是，歷來以性價(jià)比著稱的的CoCo奶茶，也在悄然提價(jià)，部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了1-3元。
每一次的行業(yè)“黑天鵝”，都是一次大洗牌。疫情之下，入不敷出的中小型奶茶企業(yè)紛紛倒閉，而對現(xiàn)金流充沛的頭部企業(yè)而言，又是提升市場份額絕佳的機(jī)會。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，后疫情時(shí)代是消費(fèi)行業(yè)大分化的開啟，頭部企業(yè)趁勢而為進(jìn)行漲價(jià)，有一定的合理性，在消費(fèi)端，漲價(jià)雖然對消費(fèi)者有一定情感沖擊，但對于消費(fèi)能力來說，沒有太大的影響。
但值得警惕的是，這一場疫情對大多數(shù)行業(yè)都造成了負(fù)面沖擊，部分消費(fèi)者的工資、收入都不同程度受到了影響，甚至銳減。一旦漲價(jià)潮過于兇猛，或許將適得其反，使得進(jìn)店消費(fèi)的顧客數(shù)量大幅下降，甚至有損品牌形象。
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